Newsletter schreiben, die mit Begeisterung gelesen werden

 

“Newsletter sind out”, hörte ich kürzlich jemanden sagen. Und das stimmt, wenn man sich die Vielzahl an lieblosen Massenmailings genauer ansieht, die ganz schnell im Papierkorb landen. Doch Newsletter können als  Marketinginstrument sehr gut funktionieren, wenn man gut schreiben kann und dabei einige Grundregeln beachtet:

 

 

Relevanz

Was interessiert Ihre Leser? Was sind deren Themen? Worüber spricht die Welt? Ein guter Newsletter greift Themen auf, die an der Kaffeemaschine besprochen werden. Und um herauszufinden, was das ist, müssen Sie Ihren Lesern erst einmal zuhören. Lassen Sie sich also blicken, sprechen Sie mit den Menschen und lesen sie, was diese selbst schreiben. Und denken Sie bei der Auswahl Ihrer Themen weniger abstrakt und abgehoben. Bleiben Sie einfach und menschennah. Die mit Abstand am häufigsten angeklickte Seite in jedem Intranet ist der Speiseplan der Kantine!

 

Rituale

Senden Sie Ihren Newsletter nach Möglichkeit immer an einem festen Tag zu einer festen Uhrzeit. Sie werden es nicht glauben: Sollte mich ein technisches Problem einmal daran hindern, meinen Newsletter mittwochs um 12:00 Uhr zu verschicken, gehen garantiert ab 12:30 die ersten Nachfragen bei mir ein: Der Lesestoff wird vermisst! Das schönste Kompliment für einen Newsletter-Schreiber.

 

Nutzwert

“Where is the beef?” Ihre Leser wollen einen Vorteil zum Reinbeißen. Bieten Sie Ihren Lesern etwas! Sorgen Sie dafür, dass sie sich schneller informiert fühlen, nützliche Tipps bekommen oder einen Preisvorteil erhalten für etwas, das Sie verkaufen. Sie können Ihren Lesern auch eine Bühne bieten indem Sie in Ihrem Newsletter positiv über sie berichten. Als leuchtende Praxisbeispiele oder mit Zitaten eingebaut wird ihr Newsletter damit zum Dialogmedium und verkündet nicht per Megaphon plumpe Eigenwerbung.

 

Timing

Senden Sie einen Newsletter immer mitten in den Arbeitsfluss hinein, wenn die Leser am Computer sitzen und vielleicht auch gerade einen ruhigen Moment haben. Beste Tage und Zeiten: Dienstag, Mittwoch oder Donnerstag um die Mittagszeit. Montags und freitags sind viele nicht da. Abends werden Sie in Büros nicht gelesen und am nächsten Morgen direkt mit den 100 anderen “unwichtigen” E-Mails im Paket gelöscht. Achten Sie auf wichtige, große Ereignisse im Kalender. Am Tag eines WM-Endspiels oder am Tag nach der Bundestagswahl sollten Sie nicht mit Sonderangeboten für Schrauben um die Ecke kommen.

 

Betreff

Verwenden Sie nie! nie! nie! das Wort Newsletter in der Betreffzeile. Greifen Sie lieber das spannendste Thema heraus oder nennen sie mehrere inhaltliche Stichworte. Dass es sich um einen Newsletter handelt, können Sie auch über den Absendernamen klar machen. Und das Wort löst nichts anderes aus als ein Anklicken des Mülleimer-Symbols.

 

Dosierung und Textlänge

Senden Sie Ihre Newsletter nicht zu oft und nicht zu selten. Und nur dann, wenn Sie inhaltlich etwas zu sagen haben. Das Morgenbriefing vom Handelsblatt mag ich täglich lesen. Der Newsletter meines Steuerberaters reicht mir alle 14 Tage. Formulieren Sie die Beträge so kurz und knapp wie möglich und verlinken Sie lieber auf ausführlichere Texte auf Ihrer Homepage, wenn Sie noch mehr zu sagen haben. Jeder Beitrag im Newsletter braucht eine inhaltliche Aussage. Verweisen sie also nicht einfach nur auf eine “interessante Studie”, sondern verraten Sie bereits vorweg die wichtigste Erkenntnis. Der Leser sollte auch ohne Klick auf weiterführende Links schlauer werden.

Redaktionell, nicht werblich

Vermeiden Sie Selbstbeweihräucherung und platte Werbeaussagen. Seien Sie extrem vorsichtig mit Adjektiven: lassen Sie alle wertenden Adjektive und Superlative weg. Wenn Sie sich schon unbedingt selbst loben müssen, dann bitte in Form eines Kundenzitats.

 

Persönliche Ansprache

Ein Editorial eines Newsletters klingt im besten Fall so, dass der Leser überzeugt ist, der Verfasser hätte nur ihm persönlich geschrieben. Das gelingt, indem Sie gleich im ersten Satz eine direkte Frage stellen oder auf die vermutete, aktuelle Situation Ihres Empfängers eingehen. Selbstverständlich sollten Sie ihn in der Anrede immer namentlich ansprechen und auch darauf eingehen, ob Sie Ihren Leser duzen oder siezen. Auch sollte immer ein Mensch mit ausgeschriebenen Vor- und Nachnamen als Absender sichtbar sein, niemals “Ihr Kundenservice-Team” oder ähnliches.

 

Bilder

Schmücken Sie Ihre Aussagen mit Bildern! Ihre Leser haben keine Lust, reine Textwüsten abzuarbeiten. Überraschen Sie mit Ihrer Bildsprache und lassen Sie die Finger von Stock-Fotos, die jedes Unternehmen zu verwenden scheint.

 

 

 

 

 

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